苹果公司从内部腐烂

2003年,苹果公司前营销总裁Michael Mace突爆惊人之语,称苹果计算机是“大大的失败”,苹果十年前已“腐烂”。它不再将世界从“差劲的电脑设计和沉闷的公司指令中拯救出来”,相反,今天的苹果是“计算机工业里脾气古怪的老叔父——仍然有趣,仍然受人爱戴,但不再具有真正的影响力”。

他声称,苹果的失败令它失去了市场竞争力,而它的失败在于20世纪80年代末到90年代末期间公司员工的无能。包括他自己在内,所有人都是“一个人是龙,一群人是虫”。

创业仅五年,苹果电脑公司便跃居全美五百家最大公司之列。然而,若干年后,一个逐渐枯萎的苹果,留给世人的是一串惊叹,一些思考。

 

故事:

1976年,斯蒂文•乔布斯28岁,血气方刚。在自己的车库中,他与斯丹芬•沃兹尼克合作,用卖计算机和桑塔纳汽车所得的1300美元,开始苹果电脑公司的创业。

公司抓住了个人计算机市场的发展机遇,迅速成功。1979年,公司的销售额达到4800万美元;19801112日,公司上市。乔布斯拥有个人财富225亿美元,成为当时非遗产致富的亿万富翁中最年轻的一位。

大红大紫的苹果公司不断受到市场的宠爱和舆论的吹捧,乔布斯和他的创业伙伴骄傲起来了。他们为苹果公司后来只顾技术,忽略顾客,播下了狂妄的种子。

苹果公司的成功,吸引了众多的投资者赶到其所在地——硅谷,100多家高科技公司雨后春笋般在这里建立起来了。刚开始乔布斯还有点担心,但公司总经理麦克尔•斯科特却不以为然地对乔布斯说:“我相信,不出两年,这批小企业都会在痛苦中倒下,因为他们除了拥有致富的妄想,其他什么也没有。而苹果呢?具有保持胜利所需的一切资本。真正的威胁者来自IBMDEC,而他们还全然不觉个人电脑市场的庞大潜力。所以,我们永远是胜利者,至少在十年之内。”

1977年苹果二型电脑面市以来,一直供不应求。乔布斯高枕无忧了。

这一觉,一睡五年。直到1981年,IBM宣布进军几乎被苹果垄断的个人电脑市场。

而此时,虽然苹果二型还卖得好,但它的很多用户已开始对其功能说三道四,认为苹果电脑也该变革变革了。

乔布斯着急了。他在公司高层管理人员会议上说:“苹果已走到了一个十字路口:一条是宽敞的却通向没落的魔鬼大道,一条布满荆棘却通向更加辉煌的领域。苹果的精神是永做开路的先锋。苹果行动的时间到了!”

19816月,苹果公司宣布:将在年底推出全新的苹果三型电脑,并投入大量具煽动性的广告。苹果三型在出世之前就受到了公众的瞩目。

苹果三型电脑由总经理斯科特全面负责。他是技术高手,但却缺乏必要的商业营销知识。他固执地认为,电脑是高科技产品,市场的竞争是技术的竞争,谁能推出技术更好的电脑,谁就能抢占市场。

董事长麦克库拉心怀忧虑地提醒斯科特,一定要注意市场动向,并非越高级的电脑越抢手,越先进的产品越吃香。一定要倾听消费者的意见。

斯科特却将麦克库拉的忠告当成耳边风。他命令科技攻关小组一定要如期拿出具有时代领先性的苹果三型。

然而,苹果三型电脑设计的一系列指标非常高、精、尖,科研人员加班加点也无法保证如期拿出产品。斯科特面临选择;要么推迟上市时间;要么放宽对苹果三型过高的技术要求,尽快结束研制,投放市场,以表明公司的守信。

斯科特选择了后者。但直到19811231日,由于技术上的原因,苹果三型仍然未能面市。公众首次对苹果的信誉产生了怀疑。

直到19825月,苹果才把并不十分成熟的苹果三型推向市场。

有受欺骗之感的顾客失望了。拿到手的苹果三型,与他们的期望值相去甚远。用户普遍不满,公司饱受指责,甚至有人到法庭起诉苹果公司对公众的欺骗行为,要求苹果赔偿他们的损失。舆论也毫不留情批评公司。苹果声誉急剧下降,在股市上也连连下跌。苹果遭遇了历史上最悲惨的经营季度。

苹果公司希望重整山河。他们又投入巨大的人力、财力和物力开发一种崭新的个人计算机:“丽萨电脑”。

19834月,全新的丽萨电脑上市了。苹果公司投入大量广告,但是很多顾客却持观望态度,害怕上次苹果三型事件再度上演。

丽萨电脑是当时美国电脑业最为先进的产品。但是,由于丽萨电脑缺乏必要的配套软件,而且每台售价为三万美元,超过大多数消费者的购买能力,销售乏善可陈。

决策上的失误,使苹果公司又一次丧失了它领导微型电脑市场的时机,而陷入了更严重的危机。

这时,乔布斯没有从自己身上找公司节节败退的原因。他自命不凡,暴躁易怒,态度激烈,而且不通情理。公司新的总经理斯卡利推行一系列改革,遭到乔布斯极力反对和执意对抗。

苹果公司问题丛生。新推出的麦金托什电脑虽有相当强的功能,但因其不能和其他电脑相容,没风光几天便成了市场的弃儿。1985年第二季度,苹果公司首次出现赤字,高达1700万美元。

乔布斯失去了董事会成员的信任,从公司的权力中心跌到权力圈外。最后,自负、狂傲的他带着痛苦和遗憾,离开了自己一手创建的苹果公司。

乔布斯留给苹果公司的影响是深远的:从公司成立伊始,技术上的创造者们就全然藐视那些有经验的管理人员和营销人员,以致产品忽视消费者需求,市场局面无法打开。这对苹果公司来说,无疑是一大败因。

此外,苹果公司在技术上的自视甚高和独断专行、目光狭隘,使苹果电脑失去了成为计算机世界主宰的机会。

苹果公司在技术上的自负导致了几个严重错误。首先它试图阻止其他公司仿造它的电脑,这一方针减少了使用苹果公司软件的电脑总数,并妨碍了苹果公司建立有效的工业标准。苹果公司推出了3种技术复杂的电脑:苹果三型、丽萨型、麦金托什型。但它们却不能同苹果二型兼容,而且三者之间也很少可以兼容。还有一点,在阻止兼容苹果二型的电脑出现的同时,苹果公司制订的产品价格超过了普通家庭的购买力。

苹果电脑质量固然很好,操作也相当容易,但是缺乏软件支持。而顾客需要的电脑除了技术先进、操作容易之外,更要求有大量的配套支持软件。苹果公司拒绝开放其技术标准,致使它逐渐成为市场上的单兵独将,不理智地扔掉了它本可以不断利用的优势。

这是一场不应发生的悲剧。

有业界大腕评论:“苹果有点像意大利,充满着创造力,也充满着混乱。”

乔布斯用他那放荡不羁的嬉皮士精神,创造了个人计算机世界的新领域,却同时也给苹果公司埋下了动荡隐患,留下了一连串败笔。

 

启示:

有人说,现代企业的竞争,主要在于企业家的竞争。而不论是成功抑或失败的企业,都或多或少带着企业家(特别是创始人)的鲜明烙印。企业家的眼光决定了这个企业的眼光;企业家的气度决定了这个企业的气度;企业家的心志决定了这个企业的心志。

“嬉皮士”乔布斯无疑是特立独行的,大勇,大气魄。他身上有刘邦那种流氓气,奋力打下江山,但却没有刘邦的审时度势和忧患意识。“马上得天下,不能马上治天下”。一意孤行的匹夫之勇和狂傲自得,终会被市场无情教训。

乔布斯和他的苹果公司的故事告诉我们:冷静自省、因时而变方有新进步,放宽眼界、海纳百川方有大天地。

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败者为王 创建于 2012/3/17 18:26:21
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败者为王
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刘青松
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简介:
本书讲述了各大知名企业的错误决策及我们从中得到的启示,从中我们可以了解到,失败能让我们认识到更多,所以败者亦为王……