可口可乐:篡改商业圣经

1985423日,可口可乐公司在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方,引发了一场始料不及的大风波,成为商业史上品牌忠诚危机方面的经典故事。

故事:

1886年,美国亚特兰大药剂师约翰•潘伯顿在家中后院里,用一只断了一半的船桨和一口大铜锅,创制了可口可乐。

他将这种精心炮制的饮料,拿到当时人气最盛的雅各药房出售,每杯只售五美仙。头一年,可口可乐平均每天只能卖九杯。由于用了50美元做广告,可说是亏了老本。

早年生产的可口可乐是用一杯白开水对一匙糖浆的。可是有一天亚特兰大天气很热,售卖可口可乐的雅各药房拥满了人,新聘来的助手在手忙脚乱中,错误地将苏打水与可口可乐混上。出乎意料,顾客赞不绝口,争相要这种新配方的可口可乐。从此,可口可乐便成为糖浆与苏打水混合的饮料。

潘伯顿一直对可口可乐抱很大信心,不断在街头派发赠饮券,并扩大广告攻势,可口可乐的销售大涨,增加了几十倍,在市场站稳了脚跟。可口可乐公司在1891 年成立,并且在三年内把产品推销到整个美国。

两位律师提出一个创新的商业合作方式,就是由可口可乐公司售给他们糖浆,他们自己投资的公司将糖浆兑水、装瓶,然后出售。他们的公司按可口可乐公司的要求生产,保证品质,可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标,做广告。这样一来,生产可口可乐的工厂遍地开花。

真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人,是管理可口可乐公司60多年的罗伯特•伍德夫。1923年,伍德夫被委任为可口可乐公司总裁,他采用了严格的质量管理标准,以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。他还在世界各地广泛开展广告促销活动。

第二次世界大战中,伍德夫宣传“无论美兵所到何处,可口可乐公司将会在当地以每杯五美分的价格,供应可口可乐。”不少可口可乐公司的员工,为实现这个承诺,在战地不幸逝失性命。可口可乐因此赢得了广泛赞誉。

可口可乐的发展一帆风顺。直到1975年,最大的竞争对手百事可乐发动凌厉攻势。

百事可乐的攻势一浪高过一浪。他们宣扬百事可乐青春、激情、冒险的品牌精神,声称其口味足以担当起挑战经典与传统的重任,并引发了美国年轻一代的共鸣。百事先是推出了“百事新一代”的系列广告,将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后,百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放,继续拼命强化百事可乐的“青春形象”,又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中,百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播,即在不告知参与者是拍广告的情况下,请他们品尝各种没有品牌标志的饮料,然后让他们说出哪种口感最好。百事可乐公司的这次冒险成功了,几乎每一次试验后,品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6%狂升至14%。最令可口可乐公司气恼的是:可口可乐的广告费用超出百事可乐1亿美元,可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍,可口可乐的销售网点比百事可乐多,可口可乐的价格比百事可乐有竞争力,市场占有率却一直下滑。可口可乐公司极为不服,力图重铸辉煌。

1981年,罗伯托•郭思达就任可口可乐公司的首席执行官。他上任伊始便宣称:可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了,公司必须全面进入变革时代,突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。

1982年,可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括:如果可口可乐增加一种新成分,使它喝起来更柔和,你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿,你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗? 调查结果显示,只有10-12%的受访者对新口味可口可乐表示不安,有一半人认为以后会适应新可口可乐。

可口可乐公司受到鼓舞,技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆,更甜、汽泡更少,柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中,品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为,新配方可乐至少可以将可口可乐市场占有率提升一个百分点,即增加2亿美元的销售额。

更换百年配方毕竟意义重大,为了万无一失,可口可乐又进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌的饮料中,品尝者仍对新配方“感冒”,新可乐以61%39%的压倒性优势战胜旧可乐。

这使可口可乐公司下定了推出新配方可乐的决心。

1985423日,可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会,主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达毫情万丈地宣布:“最好的饮料——可口可乐,将要变得更好!”公司董事长罗伯特•戈伊朱埃塔说:“即使是最好的,也可以做得更好。”与此同时,新可乐取代传统可乐上市。

共有700多名记者出席了新闻发布会。24小时之内,81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息,这个比例甚至超过了16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率。全美轰动。70%以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它,超过任何一种新产品面世时的尝试群体。对美国人来说,这是一件大事。

然而,对于可口可乐公司而言,这不过是一场噩梦的开始。

大出所料,新可乐上市4小时之内,可口可乐公司接到抗议更改可乐口味的电话650个,并很快发展到每天上千个抗议电话。到5月中旬,批评电话多达每天5000个;6月,这个数字上升为8000多个。数万封抗议信也随之而来。大多数美国人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们,“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来,改变可口可乐配方,其性质一样严重。”为此,可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线,雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。

人们的震惊与愤怒无法收拾。《新闻周刊》的大标题是“可口可乐乱弹琴”。人们纷纷表示,作为美国的象征、美国人的老朋友,可口可乐如今被抛弃了。西雅图一位57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会,身着印有抗议文字的T恤,公然将新可乐倒在大街上;在休斯顿棒球场,人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起;在更多的地方,人们开始囤积已停产的老可口可乐,导致其价格一涨再涨;歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销,一夜暴富。

老对头百事可乐幸灾乐祸。他们甚至宣布423日为公司假日,并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了,那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。

可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动。新的市场调查结果显示,在530日前还有53%的顾客声称喜欢新可乐,可到了6月,一半以上的人说他们不喜欢了。到7月,只剩下30%的人说喜欢新可乐。

19856月底,新可乐的销量仍不见起色,在传媒的煽风点火下,民众的愤怒情绪继续蔓延。焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产,定名为Coca-Cala Classic(古典可口可乐),同时继续生产新可乐。

71l日,郭思达率领公司高层,站在可口可乐标志下宣布了这一消息。美国上下一片欢腾,当天即有18000个表示支持的电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了正在播出的热点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出成了第二天全美各大报的头版头条新闻。对于老可乐的归来,民主党参议员大卫•普赖尔在议院演讲时说:“这是美国历史上一个非常有意义的时刻,它表明有些民族精神是不可更改的。”

 

链接:

“这是美国商界一百年来最重大的失误之一。”

——《纽约时报》评论可口可乐公司更改饮料配方

美国纽约一家顾问公司2000年的调查显示:可口可乐品牌价值高达725亿美元,是全世界最值钱的商标。

 

 

启示:

丢什么也别丢魂。一些传统的东西虽然看上去有些老旧,但它们蕴含了核心理念与价值,是精神,是魂魄。

人以精魂立。精魂在,聚天地之气;精魂失,若行尸走肉。

何为精魂?是岳飞的“精忠报国”,是陈寅恪的“独立之精神,自由之思想”,是苏格拉底的“认识你自己”,是乔•吉拉德的“你一生中卖的惟一产品就是你自己”。

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败者为王 创建于 2012/3/17 18:27:26
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败者为王
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刘青松
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简介:
本书讲述了各大知名企业的错误决策及我们从中得到的启示,从中我们可以了解到,失败能让我们认识到更多,所以败者亦为王……