希尔斯:自裁辉煌
世界零售业先驱希尔斯•罗伯克公司,其历史可以追溯到1886年。希尔斯曾经是美国消费文化的孕育中心,它细心地观察美国老百姓的日常生活,了解他们的需求,将令人心动的产品推销给他们。令希尔斯人引为自豪的是,希尔斯是全美第一家送货上门的商店,在当时,这种前所未有的策略大为成功。后来,希尔斯推出了邮购的新概念,进一步稳固了自己的地位。现在这一新概念已被广泛运用,并催生了网络订购。希尔斯公司对美国20世纪的大众消费产生过巨大影响,一时领风气之先。
然而,作为美国第六大零售企业,希尔斯衰落了。而衰落是从一次不恰当的裁员开始的。裁员所带来的一连串恶性反应,令希尔斯元气大伤。
故事:
1886年的一天,芝加哥一家珠宝公司将一些镀金的钟表运抵位于明尼苏达州的一座小城,交给当地一位珠宝商。然而,珠宝商由于已经破产,不想要这批货。当地火车站的一个代理商理查德•希尔斯将它们接手过来,并转售给铁路沿线的其他车站代理商,获得了丰厚的利润,同时订购了更多的钟表销售。
希尔斯就这样掘得了第一桶金。后来,他创立了自己的钟表公司。
1887年,希尔斯将业务转移到芝加哥,并在报纸上刊登了一个广告,聘请有经验、有工具的制表匠。
一个名叫罗巴克的年轻人找到了希尔斯。他告诉希尔斯,自己了解钟表,并带了一个制作的样品以证明。希尔斯雇佣了他。后来,这一主一雇两个20岁出头的年轻人成为了合作伙伴。到1893年,公司名称变成了希尔斯•罗巴克公司。
公司创业之初,通过大规模的采购商品,借助铁路和邮政运输,到广大的农村地区免费送货,并邮寄包裹。与那些高价商店相比,他们提供了更吸引人的服务。因此,公司开始兴旺起来。
希尔斯公司在当时便有了自己的宣传口号:在希尔斯购物省钱!同时这也是公司立下的座右铭。
公司不断发展壮大。希尔斯高塔耸立在芝加哥市中心,它曾经是当年美国乃至世界上最高的建筑。希尔斯的声名如日中天。
但是,如同希尔斯高塔后来被其他大厦纷纷超过一样,希尔斯在20世纪后期开始衰落了。社会发生了巨大的变化,竞争对手如狼似虎,希尔斯面临着前所未有的压力,而它却有些老态龙钟,跟不上市场的节奏。
希尔斯所犯的最大错误是在季节性策略的调整上。对于一家零售企业来说,季节性策略调整成功与否,直接关系到企业的业绩。
2001年2月,美国所有的零售商都已经为消费者的春季购物做好了准备:各大商店的卖场里都展示着一架一架的游泳衣和一堆一堆的短裤,而把冬天的衣物放进打折区。但是人们惊讶地发现:希尔斯遍布全美的871家分店里,却还是高领毛衣和厚厚的绒布外套。直到3月中旬,那些夏日服装和无袖套头衫才出现在店里,品种却少得可怜。
希尔斯这样一个零售巨头为何落于人后?似乎有些不可思议。多年来,希尔斯一直使用不惜血本大幅度降价的方法来与同行竞争,尽力缩小自己与沃尔玛等强大对手的差距。然而,与对手们在春夏季节爆发的争夺战中都取得或大或小的成功形成对比,希尔斯却犯下如此低级、幼稚、愚蠢的错误,导致销售额呈现下降趋势。
公司负责人将失败的原因归于公司的配货系统,认为公司的最大失误就在于没有准备好充足的货品供消费者选择。但是,业内行家和评论家却一针见血地指出:希尔斯真正的失误在于管理策略出现了偏差。希尔斯赶走了太多的高层管理人员,这些人拥有丰富的零售经验,他们不仅了解服装市场和生产商、经销商,最重要的是,他们还深知希尔斯本身的特点和弱点。而那些留在公司内的人,正是订购了太多冬季货品从而造成巨大库存的人。这些人为了尽量消化库存,压缩新的销售季节订货的品种和数量,从而造成了一种恶性循环。
行家们认为,希尔斯近年来业绩不断下滑,根子还在2001年的裁员。
这得从希尔斯2001 年以18亿美元兼并Lands'End 说起。希尔斯并购Lands'End的主要目的,就是希望借此重整公司的服装业务。希尔斯新任总裁拉斯认为,Lands'End的优势在于邮购和网上订购服装这一模式,可以给公司经营带来活力。拉斯对公司进行了大换血,Lands'End的管理人员成为希尔斯服装业务的实权人物,而公司原有的服装管理人员有30%被无情地裁掉。
拉斯失算了。实际的运营状况让公司高层大跌眼镜。尽管拉斯预见到Lands'End的管理人员在从邮购这一模式转向店家零售方面会有些陌生,但是他明显对这种陌生带来的恶果预计不足。这些Lands'End的管理人员,不仅不能将自己先进的邮购经验有效地运用于店家订货上来,而且还扭曲了希尔斯原先还算有效的配货订货系统。按照商业规律,邮购与店家销售相比,有着相对紧凑的订货时间,而且货物也是统一进仓和出仓,仓库也相应集中,货物能够直接送到消费者手中。但是对于希尔斯这样一家大型连锁零售商,关键之处在于公司必须有精确的计划,从而在适当的时机将适当的商品及时地运送到适当的商店。也就是说,配送系统必须有效运转。Lands'End的管理人员虽然在邮购和网上销售方面很有心得,但是在维持大型连锁零售商的配送系统方面明显经验不足。
与此同时,由于人事方面的大幅度调整,公司的那些老员工们工作积极性受到影响,开始变得萎萎缩缩,有些无所适从,结果是将事态引向更为不利的方向。
当美国国内的零售业行家们一致认为消费者的购买力将会有所增强,建议商家加大进货力度时,希尔斯的采购人员却反其道而行之,将新的销售季度的订货量贸然降低了14个百分点。这令许多专家大跌眼镜,因为在他们眼里,希尔斯这一老牌零售巨人,是不应该犯这种有悖常情的低级错误的。
放眼望去,希尔斯现有的高层管理人员普遍缺乏大商场零售及货物流通经验。在希尔斯的高层管理人员中,有14人在希尔斯呆的时间不到3年,而且只有一两个人有零售经验。拉斯自己的专长也不是零售业,而是金融业。
希尔斯在价格策略调整中也有失误。希尔斯曾将其旗下所有零售店关闭了48个小时,以便对其5000种商品进行降价处理。在推广新的价格战略的3周中,西尔斯共花费了1.1亿美元。然而收效甚微:经过巨额的广告投入之后,只有16%的顾客知道希尔斯的降价信息。实施新的价格策略后,希尔斯的营业额并没有增加,利润却下降了不少。同时公司的费用结构也由于种种原因不如以前合理,商品的品种不齐全,服务也没有什么大的改变。
作为一家百货店,希尔斯通常销售的商品以时髦的服装、鞋帽等为主,此类商品的可比较性较差,季节性强,且多是高价值的耐用品,这样的商品不适合制定低价策略。而希尔斯的价格策略的变更没有考虑到自己的实际情况,并且在实施过程中减少了经营品种,对顾客的吸引力大大降低,终致失败收场。
希尔斯准备重整旗鼓,收复失地。希尔斯的管理人员说:“我们犯了错误,我们很清醒地意识到了我们的问题,我们知道该如何去解决,我们将会回到正确的轨道上来的。” 然而,在激烈的市场竞争面前,希尔斯已经错失了进一步缩小与沃尔玛等“大鳄”差距的机会。
链接:
“不可碰公司的钱,不可碰公司的女人。”——希尔斯公司戒律
启示:
一着不慎,满盘皆输。希尔斯公司不恰当的裁员,为其衰落埋下了伏笔。
人的错误往往产生于一念之间。而错误的念头起源于在对自己、对他人缺乏充分了解的情况下,盲目冒进代替了理性的分析,简单草率代替了从容与开阔。
所以,做出一个重大决定时,决不能一拍脑袋了事。方方面面的因素都要考虑到,却不瞻前顾后,畏手畏脚;多想想因难,多准备几套方案,却不拖泥带水,贻误良机。
其他信息
- 书名:
- 败者为王
- 作者:
- 刘青松
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- 简介:
- 本书讲述了各大知名企业的错误决策及我们从中得到的启示,从中我们可以了解到,失败能让我们认识到更多,所以败者亦为王……